【咫尺地球】奧巴馬在2008年大選一鳴驚人，功臣少不了他那些擅用新媒體的年輕幕僚。當時麥凱恩只在年老選民群體佔先，青年則大舉湧向奧巴馬，不少評論認為民主黨陣營以短訊、互聯網等方式拉票和籌款起了關鍵作用。及後共和黨競選機器急起直追，並在2010年中期選舉頗有斬獲，但在這次總統選舉，羅姆尼在新媒體戰場似乎依然遠遠落後給奧巴馬。根據皮尤（Pew）在過去數月的民調，談及在facebook、twitter等的關注度，奧巴馬團隊均遠勝羅姆尼團隊，奧巴馬在社交網站Reddit親自露面即時解答網友問題，更成為這屆選舉的經典時刻。假如單以網民的觀感而言，根據上述數據，奧巴馬應已壓倒性勝出。
社交網獲好評未必贏選票
然而參考其他數據後，我們卻發現新媒體不一定對奧巴馬的選情有關鍵影響。例如上述調查發現，在候選人辯論後，奧巴馬的好評在twitter最為明顯（35%相對於羅姆尼的22%），facebook則幾乎拉成均勢（40%﹕36%），在博客網站則大敗（12%﹕45%）。這反映在最即時的溝通層面，奧巴馬確能製造sound bite，容易博取短暫的掌聲，但博客一般採取較為深入的文章分析，相對不講求即時效應，對他們而言，奧巴馬就沒有優勢可言。換句話說，twitter反映的民意很難與最後選票掛勾，因為被奧巴馬即時表現或sound bite吸引的選民雖然有不少，但他們的投票意欲往往較共和黨的支持者低，反而長篇大論寫評論的網絡作者，對投票往往更著緊。
另一個有趣現象是在互聯網與候選人產生互動的選民，一般不是關注被認為是最重要、最主流的議題，即美國經濟。根據上述民調，雖然兩名候選人在自己的社交網站都大談經濟，但奧巴馬得到最多回應的題目，卻是關於移民、婦女、老兵；羅姆尼最獲回應的，則是醫療改革和老兵。這反映一些在直播辯論未有機會深入探討的議題，往往在新媒體成為主戰場，但假如候選人過分著重這些議題，卻可能忽略主流選民。如何拿捏分寸，並不容易掌握。
奧巴馬網上吸票優勢成疑
不過最值得注意的，還是新媒體與負面文宣的關係。根據上述民調，無論是奧巴馬還是羅姆尼，在新媒體得到的負評和嘲弄都遠超傳統媒體，而且根據歷年傳統，兩黨分別舉行黨團大會時，主流媒體都傾向給予正評，但這效應在新媒體幾乎完全沒有出現。辯論的一時失語、競選廣告的爭議，在新媒體都會迅速擴大，並成為廣傳信息，但有趣的是，即使候選人的這些信息不斷收到負評，卻不一定在全國層面的民調得到反映。例如羅姆尼在最後階段氣勢如虹，他的新媒體負評同樣層出不窮。
由此可見，民主黨雖然較懂得利用新媒體，但不同4年前，這次再沒有出其不意的效果，上屆被新媒體吸引出來的選民都變成了奧巴馬的支持者，要再催生新票源並不容易。加上共和黨的新媒體也做到了基本要求，奧巴馬的網上優勢能否化成選票，頗成疑問。反而由於共和黨支持者一般投票意欲較高、意識形態傾向也較強，只要上一代老去，新一代支持者浮現，屆時他們利用新媒體的攻勢，在講求負面文宣的戰場，有可能迎頭趕上。
公眾人物政治影響力大增
最後一點值得注意的是，新媒體的興起，造就了美國公眾人物的政治影響力大增。以往自然也有不少明星為候選人站台，但必須靠主流媒體報道，篇幅也有限，但有了社交網站，他們就可以直接向數以百萬計的粉絲輸送支持某候選人的理據和信息，並隨之互動。站在非粉絲的角度，你大概不會注意某明星支持某人，但當你在社交網站收到朋友分享這明星支持某人的具體說話，卻容易感受到羊群效應。因此在互聯網關注度高、粉絲數目多的人，哪怕是一些沒有全國性知名度的，卻都成了候選人團隊爭相拉攏的對象。
香港中文大學社會科學院副教授、國際關係研究中心主任；《國際關係研究月刊》總編輯
沈旭暉
