2013年12月17日星期二

青豆: 跨不過次文化的跨國公司




寫此文時路姆西熱潮也許開始轉淡,不過此事頗堪玩味,且不僅限於香港本土政治。IKEA 的路姆西事件,更是一個跨國品牌遇上本土次文化措手不及的故事。其實應該成為 “Globalisation and Subculture” 的教案。(因路姆西諧音粗口而不敢與子女討論的家長,大可從這個方向想,夠教育意義吧。)

我在想像,面對 Lufsig 在香港意外爆紅,IKEA 的瑞典總部,以及控制 IKEA 的瑞典 Kamprad 家族、全球數一數二的富豪,那丈二和尚摸不著頭腦、不知好嬲還是好笑的反應,平日講全球品牌策略頭頭是道的公司管理人員,面對這句地球另一邊的陌生粗言一臉茫然,應該相當有趣。

應對事件,IKEA 選擇將大陸「路姆西」譯名,改為「路福西」,在港不設中文譯名,又指公司避免使用在各地市場帶有粗口含意的名字,產品名稱也不帶有政治和宗教含意。即刻有香港網民指出,「路福西」也易讓人有不雅聯想︰「怒 F*** 西」也。可謂道高一尺魔高一丈,或曰廣東話粗口文化實在博大精深。

IKEA 更改產品譯名,不少港人覺得不必要,因實在改變不了,或者公司也知無從改變,路姆西在港人心目中的根深柢固。公司的考慮可能是怕被認為 endorse 粗口,或某一政治立場。

跨國公司、跨國品牌是 “globalisation of corporate capitalism” 的具體體現。一般反全球化運動多數將焦點放在公平貿易等問題上,這樣的議題容易讓大眾理解全球化對本土生活帶來的一些負面影響。而路姆西事件讓我感到有趣的是,它讓人看到,在文化層面,跨國公司在不同地域推行全球化品牌策略時遇上的尷尬與僵化。這回,全球化遇上本土次文化而 PK 。(在此要用 “PK” 這詞彙,才能配合本土次文化 context 。)

如果說 IKEA 這種跨國品牌體現全球化,其 ready-to-assemble 傢俱的 minimalism ,則是這種 globalised corporate capitalism 在視覺上的呈現︰一種去政治、去宗教,世界各地不同文化背景的人都容易接受的 universal visual language IKEA 在回應路姆西事件時強調產品名稱不會帶有政治、宗教色彩,這種迴避政治宗教、 life for lifes sake 的態度,無論有意或無意,從做生意的角度來說是一種方便。產品能讓全球不同政治立場、宗教信仰的人接受,擴大客戶群,何樂而不為。簡約、 standardised 的設計也方便機械化大量生產,提高成本效率。但那只能是機器批量生產的沒有生命的商品,因此價值有限。

真實的生活通常並非整潔乾淨。現實生活有七情六慾,有血有肉,really bloody 。例如歐洲童話中的不少故事,原本也不是乾淨整潔的,包括小紅帽與大灰狼,吃掉外婆的情節已經不算「乾淨」。

IKEA minimalism 也許已非全球化最極端的 standardisation 例子。因其並非消毒式地排除一切生活中的不整潔,尚有一定的包容(否則也不會以大灰狼作為毛公仔角色),也尚算容許一定的個性與自由,例如某些傢俱部件可有不同組合,讓人能以相對低廉的成本消費有限度的「自由」和「選擇」。全球化的 standardisation 為經商的便利經常犧牲個性。路姆西的故事讓人驚喜的地方是,它告訴我們本土個性其實很有市場,而且這種本土個性有感染力,因為它有真實的生命,是以在香港以外,亞洲其他地區也陸續出現路姆西掃貨潮。

IKEA 其實大可以不必為路姆西改名,更不用為廣東話粗口諧音感到遺憾,因為無論 Lufsig 或者路姆西,字面上本非粗口,IKEA 沒有必要將詮釋為粗口的責任攬上身。至於顧客如何 interpret 產品名稱,那是顧客的自由,IKEA 也應該把這自由還給顧客。因為「路姆西」不屬於 IKEA ,而屬於香港,是香港人的創意給了牠新的意義。牠不只是瑞典的那隻 Lufsig ,更不是大陸的路福西。