2012年10月24日星期三

蔡子強: 從「Binders Full of Women」談「辯後策略」




一場總統電視辯論結束,那不是博弈和勝負的終結,而可能僅是開始。

在奧巴馬和羅姆尼第二場總統電視辯論中,現場一名女士向候選人提問女性工資平等的問題,羅姆尼以早年擔任麻省州長時招聘女團隊成員的經歷回應,說: 「我去找好幾個女性組織,問能否幫我們找些人,這些組織就給了我一整疊『載滿女性(資料)的活頁夾』(binders full of women)。」羅姆尼本意是指得到一大堆女性的求職檔案。

話題在辯論後才發酵

在辯論中,奧巴馬對此沒有太大反應,遑論窮追猛打,但辯論後卻大大不同,話題迅速發酵。這個名詞在語文上的歧義,招來輿論尤其是網民的責難以至「抽水」,斥其不尊重女性,將女性「物品化」,可以像活頁夾的紙張般「呼之則來、揮之則去」。

據報道,有網民在社交網站fb開設「Binders Full of Women」專頁,一天內即吸引逾33萬個「like」,亦有網民開博客匯集網民利用羅姆尼「金句」改圖,包括一幅國務卿希拉里的相片,附上設計對白「沒有人將我放在活頁夾,我為總統工作」,暗示奧巴馬比羅姆尼更有能力找到適合的女性工作。

奧巴馬在第一場辯論慘敗後,在搖擺州份的女性票優勢被大幅削弱,民主黨趁此難得機會全力嘲諷對手,希望搶回女性票源。

辯論策略分「辯前」「辯中」「辯後」

熟悉電視辯論這門學問的朋友,都不難知道辯論策略可以分為「辯前策略」(pre-debate strategies)、「辯中策略」(debate strategies)以及「辯後策略」(post-debate strategies)三部分。過往我們討論諸如香港特首電視辯論時,通常都是聚焦於論壇上雙方(或三方)的表現以及「辯中」策略,較少分析「辯前」及「辯後」兩方面,今次且拿以上例子作為引子,討論一下「辯後」策略。

要討論辯後策略,我們先從一個時髦名詞開始,那就是「spin doctor」。究竟這名詞是幾時出現的呢﹖博學多才、曾被譽為「美國第一才子」的William Safire,在其所編撰的字典《Safire's New Political Dictionary》一書中指出,spin doctor這名詞最先被人使用的場合,應該是19841021日《紐約時報》社評,當中評論到在列根與蒙代爾兩位總統候選人進行了電視辯論後,一群西裝筆挺的男女,圍繞在一眾記者身邊團團轉,你一言我一語,嘗試影響記者的報道。該段社評便首次以spin doctor這個名詞來形容這一群人。

spin doctor」一詞的由來

所以,不講大家可能不知,spin doctor最初的出現和原先的工作,就是要左右媒體以及公眾對一場電視辯論誰勝誰負的觀感。為何他們會有如此的空間和角色呢﹖

電視辯論不同學校裏的辯論比賽,沒有評判團即場判定輸贏,更不同法庭裏的辯論,有一個精明的法官壓場,一錘定音。電視辯論要靠的,是事後之輿論。電視機旁邊的觀眾,絕大部分不會拿覑紙和筆,逐點記下候選人的發言內容,逐一評分,細味當中的論據和邏輯思維,他們甚至不會乖乖坐低,全神貫注的看和聽足全場。大多數民眾靠的是事後一些專家、評論員去提點,以及報章標題的取態和「畫龍點睛」,才「領略」到辯論中的「精要所在」。在網絡變得熱火朝天的今天,還靠網上提供的即時觀點,甚至抽水和惡搞等,去影響民眾對一場辯論的輸贏詮釋。

走去spin media,嘗試影響他們報道的角度,那不就正是spin doctor最基本的工作嗎﹖

賽後左右公眾觀感定輸贏

朋友徐樂便曾在2007216日的《明報》論壇版發表過一篇文章,題為〈電視辯論誰來定輸贏?〉,當中拿了2004年美國總統大選克里挑戰爭取連任的小布殊這個案例分析,文中引述了克里的幕僚Joe Lockhart等事後所爆的內幕:

「當時他們的做法是,預先安排大量人手,全程監控辯論的過程,最重要是派專人監視當克里發言時,布殊坐覑百無聊賴的樣子,結果發現,布殊多次露出不專心、輕蔑、不耐煩的表情,於是立即將布殊的『衰樣』相片製成電郵,當辯論還在進行時,就大量發放出去,另外,每當布殊略有失言,就立即將該段說話製成短片,搶先發放,甚至將相片及短片搶先貼在受歡迎的時事討論網站論壇中。」

看完Lockhart透露的這一段,今次當大家發現在社交網站fb開設「Binders Full of Women」專頁,一天內吸引逾33萬個「like」,亦有網民開博客匯集網民惡搞羅姆尼「金句」的改圖時,大家又會不會覺得百分百出於純粹自發和巧合呢﹖

當然,這並不是唯一例子,辯論中對手「捉到鹿唔識脫角」,但事後卻被各方有心人拿來大做文章的,還包括以下一些著名例子:

福特的例子

1976年總統大選,由現任總統福特迎戰挑戰者卡達,在107日的第二場電視辯論中,福特犯了一個重大錯誤。在為白宮簽署《赫爾辛基協定》(Helsinki Accords)以及與蘇聯攜手緩和冷戰的政策辯護時,福特一時情急,衝口而出,說了著名的一句:

「沒有蘇聯主宰東歐這回事﹗」

There is no Soviet domination of Eastern Europe!

這句話當然大有問題,但福特卻仍不曉得亡羊補牢,立時收回或更正這句說話,當議題開始發酵,說話被炒作,就連共和黨內的死硬派也「頂唔順」,亦對他們總統這句恍如蘇聯外交部長發言的說話,怒不可遏。卡達的民望急速茘升,結果最終以些微票數勝出。卡達是甘迺迪以後,首位贏得「Deep South」這些意識形態極為保守重州份的民主黨總統候選人。

但大家可能有所不知的是,在當晚CBSABC等電視網絡的直播和事後評論環節裏,根本沒有人留意到這一個錯誤。

要直到翌日報章的報道,才被拿出來大做文章。《波士頓環球報》引述卡達的幕僚說這是一個「incredible statement」。《華盛頓郵報》的報道裏提到卡達的助選經理Hamilton Jordan說:「(對於這個錯誤)You will hear a great deal about that in the next few days.

Jordan果然「料事如神」,事件迅速發酵,甚至爆發,昨晚仍然後知後覺的三大電視網絡,到今晚便大篇幅跟進,還特地到東歐訪問當地民眾對美國總統這句話的反應,而昨晚在辯論中「捉到鹿唔識脫角」的卡達,如今才補以一句「disgraced our country」。

戈爾的例子

就如今次一樣在辯論中「捉到鹿唔識脫角」的奧巴馬也一樣,事後才懂得「抽水」,以羅姆尼的失言譏諷,在俄亥俄大學和艾奧瓦州拉票時先後表示「不需要湊起一堆活頁夾來找出合資格而有才華的女性」,並表示自己也有兩個女兒,不希望她們出來工作後與男性做同一份工作,卻沒有相同的薪酬。

2000年美國總統大選,在任副總統戈爾對挑戰者小布殊。103日,舉行第一場電視辯論,結果,這一晚,戈爾施展渾身解數,把自己的辯才發揮得淋漓盡致,技術擊倒對手。翌日傳媒把之形容為戈爾的「big night」,政治評論員及演說專家都一面倒給他打高分,判他獲勝。克林頓更即晚打了一個電話給戈爾,恭賀他的出色表現。即時的民調結果,亦對他有利。

但奇怪的事發生了,在接覑一個星期,民調結果卻出現「大逆轉」,慢慢轉為對小布殊有利,令一眾評論員、口才培訓專家等,跌盡眼鏡。原來小布殊那一邊絕地反擊,巧施辯後策略,沿三個方向緊咬戈爾當晚的表現,誓要扳回輿論,其中之一就是把戈爾在辯論中嘆氣、搖頸、搶白等舉動,拿來大做文章,攻擊他輕浮,不夠「presidential」。

辯後策略其實有很多種,有機會再撰文和大家分享。

第三場:奧巴馬終於不用單靠辯後策略

順帶一提,香港時間周二早上,進行了第三場亦即是最後一場美國總統電視辯論,今次奧巴馬沒有「捉到鹿唔識脫角」,即場便緊抓羅姆尼指「美國海軍規模是1917年以來最小」這個指控,第一時間以一句「我們的戰馬和刺刀也是少了」,來譏諷對手簡單以戰艦數目來論斷海軍強弱的觀念落伍,抱殘守缺。

奧巴馬「寸爆」對方說:「州長先生,我們的戰馬和刺刀也少了,因為軍隊性質改變了。我們有些叫航空母艦的東西,給戰機降落。我們有些會潛水的船,叫核潛艇。問題不是玩戰艦戰棋遊戲數目鬥多,而是在於能力。」

奧巴馬這番話成功引爆笑彈而得分,讓「horses and bayonets」一詞熱爆全美,終於不用單靠post debate spin,而可以即時直接得分。但幕僚和spin doctors有沒有事後落井下石,火上加油,整幾張諸如「Obama just sank Romney's Battleship」的網上惡搞和改圖,那就只有他自己的競選團隊才曉得了。

#有關福特的例子,參考自Alan Schroeder所著《Presidential Debates: Forty Years of High-Risk TV》,頁266-269

有關戈爾的例子,參考自Judith Trent and Robert Friedenberg所著,《Political Campaign Communication: Principles and Practices》,頁301-302

蔡子強 中文大學政治與行政學系高級講師