2012年3月13日星期二

謝文:蛻變中的Google



Google最近開始實施一項重大舉措,將其絕大部分產品與服務的使用者資料庫標準化、通用化並統一運營管理,同時相應修改使用者隱私保護規則。這標誌著GoogleWeb2.0轉型之戰進入了第二階段。

Google的戰略轉型漫長而曲折。2005年到2009年可視為Google轉型的準備期和熱身期,其收購了YouTubeBlogger等網站,開發了一批具有Web2.0特徵的產品和服務,但仍然堅持以搜索為核心的網路服務基礎架構和商業模式,拒絕全面和深度的轉型。隨著Facebook和以Apple為代表的多終端網路服務的興起,Google終意識到對原有模式的小修小補以及胡亂拉長產品線的玩法,無法長期有效地應對時代變化,於是從2010年開始進行實質性的戰略轉型,更換CEO,調整組織架構,壓縮產品線,推廣安卓作業系統和Google+。此為Google轉型的第一階段。

AppleFacebook帶來的衝擊

AppleFacebook給產業帶來了巨大的衝擊力,相形之下Google仍處於被動挨打的境地。比如Facebook用戶平均每月使用七小時,而Google+用戶只有三分鐘,貌似平台的Google+只是在原有服務體系上多設了個路卡,對用戶而言沒多少實際用途。這次打通和統一超過60項產品與服務的使用者資料庫,說明Google決策層充分意識到了假轉型和半轉型不解決問題,只有義無反顧地一杆子捅到底,徹底改造和重建舊有的產品架構和商業模式,才有可能在新一輪競爭中取勝。這是從以產品為中心向以使用者為中心轉型的實質性一步。

Google轉型的第二階段剛剛啟動,可以想像接下去幾步會如何走。第一步,將Google+與搜索首頁合二為一,在突出搜索主服務的前提下將Google變成一個Web2.0平台,像FacebookApple一樣需要註冊使用。取消Google+品牌,Google足矣,何必畫蛇添足?第二步,將GmailGtalkBloggerYouTube等網路基礎功能服務,整合為平台的有機組成部分,成為與Facebook並立且各具特色的強大平台。然後將平台真正向協力廠商開放,並把產品和服務統統納入開放平台讓用戶自主選擇使用。第三步,將自家的作業系統、流覽器和軟平台緊密結合,通吃多終端,與Apple一決高下。

從傳統商業模式中轉型

這相互關聯的幾步跨度極大,要從根本上改變Google單純的搜索服務及其如日中天的傳統廣告模式,甚至整個公司的戰略定位。這是今後一兩年非走不可的幾步,如果走成了,Google就可順利進入轉型第三階段,也是最後階段,即實現對用戶個人化、個性化和智慧化的服務,同時提升現有商業模式,建立精準廣告投放系統,提高廣告服務的性價比和盈利能力。完成三個階段轉型後,Google可在相當長時期(比如十年左右)保持旺盛的成長性和競爭力。

Google轉型無論對自身還是對整個網路業都是重大挑戰,即便強大如AppleFacebook和微軟,也會暗自不寒而慄、苦思對策。對中國網路業而言,Google轉型至少在三方面提出了挑戰:第一,Google在公司業績高速成長期即開始全面深入地實施轉型,證明了公司管理層的判斷力、風險控制力和領導力。主動轉型和被迫轉型的區別就在於前者成功的概率遠高於後者,看到My space、雅虎以及若干近期退出市場的網路公司被迫轉型的案例,每個認真的網路公司都應思考如何應對Web2.0革命所帶來的轉型挑戰。第二,轉型是漫長、痛苦、自我否定的過程,懼怕這一過程,搞假轉型、半轉型、亂轉型,都不可能擁有第二春。第三,轉型是全面的、深度的、需要思考和想像力的事情,往往伴隨著管理層更替、組織架構重整、利益關係調整以及技術和運營上的創新。沒有面對內部矛盾和衝突的智慧和勇氣,所謂百年老店的夢想就是水中月、霧中花,可望而不可及。

作者為雅虎前中國總經理