隨著中國的崛起，世界似乎越來越不理解中國。當中國已經活動在世界舞台中心的時候，世界對中國的「不理解」必然對中國產生巨大的負面影響。從根本上說，國家形象工程是一個國家軟力量建設的需要。這一點，中國社會是具有相當共識的。
因此，中國出台了諸多大型國家形象工程，花費著大量的人、財、物，希望為國家塑造出一個正面形象，至少是一個世界可以接受的形象。
不過，塑造國家形象不是容易的事。經過這麼多年的努力，這些工程不是說沒有任何效用，但一些工程經常是適得其反。中國越推動，外界的反彈就越大；中國的投入越大，外界的阻力也越大；中國的努力越大，國家形象就越差。這其中也並不都是中國的問題，各種因素包括文明和文化差異、政治體制和意識形態的不同、世界對一個崛起中國的不確定性甚至恐懼等等，都在影響著中國的國家形象塑造。但作為主體，中國也必須對自己的努力深刻反思。
先說最大的國家形象工程「孔子學院」。這些年可以說是遍地開花，在不長的時間裡已經擴展到120多個國家和地區，成績不小。不過，孔子學院從一開始 就是各國爭議的話題，尤其在西方。在早期，這樣那樣的爭議可以歸咎為人們不了解。但那麼多年下來，爭議越來越大。這不能說僅是因為人們不了解，或者人們有 「偏見」的結果。對這樣的文化工程，人們的「偏見」不可避免。但為甚麼「偏見」不僅沒有減少，反而在增加。這是需要反思的。最近海外一些名牌大學中止了和 孔子學院的合約。儘管背後有很多複雜的因素，但孔子學院的運作方式是主要原因。
就孔子學院來說，有太多的領域需要反思：要不要遍地開花？學習漢語應當不應當成為其核心？要不要資助發達國家的學生來學習漢語？越來越龐大的工程是
否具有可持續性？如果是注重學界精英階層(例如台灣的蔣經國基金會)是否效果會更好？如果有一個由專業人才組成的團隊來管理，要比官僚來管理會否更有效一 些？如果採用政府「收購社會服務」的方式，會否更具市場精神？對諸如此類問題的思考，能夠幫助人們改進已經成為制度的孔子學院，使得其發展更具有可持續性。
媒體走出去是國家形象工程的另一大領域。這裡也出現了諸多不小的問題。為了讓海外理解中國，把一些黨政理論刊物翻譯成英文或者其他文字，不僅可以，
而且必須。問題在於，這些刊物，人家看中文就很吃力了，甚至看不懂，翻譯成外文之後，除了換了一種文字之外，沒有人看得懂，甚至更看不懂了。一些海外機構 甚至把此類刊物作為垃圾來處理。這是典型的浪費人、財、物，沒有一丁點附加值。如果容許一個專業的團隊來做，重新改寫文章，就可以把聲音傳達出去。
「走出去」了的媒體問題更大。現在也有不少媒體「走出去」了，但不知道「走出去」的目標是甚麼，是影響中國讀者還是外國讀者？至少從現象上看，還是
中國讀者。新派出去的傳媒工作人員，和原來中國媒體的駐外記者有甚麼區別？他們同樣還是寫些中文的報道，同樣刊登在中國媒體之上，和當地的民眾沒有一丁點 關係。這是人走出去，不是媒體走出去，並且服務對象仍然是中國民眾。
為了增加在海外的影響，有關部門也收購了海外當地的一些小媒體。但這些媒體大多同樣是華文媒體，本身並沒有甚麼影響力，收購與不收購沒有甚麼區別。
更有甚者，收購這些小媒體之後，很多文章都是中國記者寫好了，發到這些小媒體上的。(很多又被中國的媒體當成海外產品轉摘回來。)這種做法實在叫人找不到 任何理性。
中國的媒體喜歡轉載引用外國媒體的產品。關注別人對自己的看法是應當的，引用外國人的看法也是中國開放的一種態度。美國人就自以為是，從來不關心他
國對美國的看法。作為新興大國，中國和美國不一樣，這是好事。但這裡也有問題。無論是對中國正面的評價還是負面的批評，不難發現中國的大媒體經常引用一些 只有中國人才知道的外國媒體。這些媒體在海外毫無影響，主流社會並不知道它們的存在。
「文化」走出去方面也存在這個現象。例如，維也納的「金色大廳」幾乎被中國藝術家包下了。中國送出去一個又一個的演唱家或者演唱(演奏)團。那麼頻
繁，哪來的聽眾？因此，一次一次地免費送票。當地的一些華僑已經變得不厭其煩了。幸好，這個現象最近已經被有關部門注意到，在糾正或者阻止其延續。
還有一個是「炒股」現象。中國這麼一個大國應當具有包容性，容許人家的批評，甚至攻擊。但有關當局體現不出來這種包容性，結果導致甚麼樣的小事情都
要反應。本來一件小小的事情，引不起人們的興趣，但經中國高調的反應，變成了大事情。這是「炒股」現象。本來這隻股票沒有任何價值，但經過中國用一國之 力來炒作，就大大抬高了股價。很多海外的反華「英雄」，就是這樣被製造出來的。
新疆的熱比婭就是一個典型的例子。有關部門屈從於美國的壓力，把她放了出去，還把她塑造成一個英雄。本來海外疆獨勢力處於群龍無首的狀態，需要一個
領袖。有關部門的做法就滿足了這個條件。熱比婭好不容易出去了，必然要做些反華的事情。但她每走到一個地方，每說一句話，有關部門必然全力反擊。官方媒體 甚至高調發表文章，視她為一個「達賴喇嘛式」的人物，把她從一個無名小卒抬高到達賴的地位。因此，不僅疆獨馬上把她視作為領袖，各國的一些「反華」勢力，
無論是政府還是民間團體，紛紛邀請她。很簡單，因為她有「影響力」，她所到之處，必然引起中國的全力關注。很顯然，對有關部門來說，「放」她出去是關乎國 家形象，而「關注」她也是國家形象問題。但結果不僅國家形象蕩然無存，而且大大損害了國家利益。
類似現象極其普遍，體現在國家形象各個工程之中。隨著國家的崛起，這方面的投入已經很大，也會越來越大。也就是說，這是一塊很大的利益，不僅既得利
益要追求更大的財政投入，而且也吸引著更多的新利益來加入分享。更為重要的是，這個領域大多屬於意識形態和政治性比較敏感的，各種利益都可以高舉所謂的 「愛國主義」旗幟。愛國有理，出了一些問題又怎麼樣？「愛國主義」是這個領域人們的保護傘。沒有人會質疑批評。但現狀在於，投入越大，越是適得其反。人們
或許不容去質疑這個領域的「愛國主義」，但結果是在大大損害國家利益，是「害國主義」的表現。
為甚麼會出現這樣的情況？這裡僅僅舉一些容易觀察得到的因素。
首先是缺乏專業主義精神，過度政治化。國家形象工程當然是政治，不講政治不行。問題在於，怎樣講政治。可以通過專業主義來講政治，也可以通過政治方
法來講政治。在中國，人們習慣了用政治方法講政治，也很自然把它延伸到了海外。這種高度政治化的形象工程一到海外，要不到處碰壁，要不效果不好。如果專業 主義精神不能弘揚，國家形象會越來越不好。其實，如同所有其他領域，提高中國人所說的「文化精神」的是專業主義精神，絕對不是官僚政治。去掉國家形象工程
領域的官僚主義便是要務。這方面，中國可以從其他國家學到很多很寶貴的經驗。
其次，GDP主義也一直主導著國家形象工程，已經成為衡量國家形象工程是否成功的標準。對GDP主義者來說，質量不重要，重要的是數量。結果，第 一，國家形象工程要多。每一屆領導要做，各個部門要做，各級政府也要做。第二，數量擴張也表現在每一個具體的項目上。對孔子學院來說，是學習漢語的人數和
各種項目的數目；對海外宣傳來說，是文字和篇數的數量(撰寫、發表、轉摘等)；對文化走出去來說，是演出的數量，等等。
再次，中國機構不協調。國家形象工程幾乎已經成為全社會工程，不知道有多少部門和機構在做。在眾多的部門和機構中，沒有一個有權力的機構來協調。結
果，大家都互相競爭、內鬥，誰都不去重視質量，而從事誰都可以做的、低層次的、毫無附加值的東西。數字一大堆，就是毫無質量。再者，無論是國家形象的塑造 還是國家形象的「走出去」，都要求具有充分的海外知識。但那些懂得外部事務的部門和機構沒有權力，不懂的卻權力大得驚人，這就造成了「外行領導內行」的局
面，結果是可想而知的。國家形象工程迫切需要一個有權力的協調機構。
從更深層次看，這種現像也從一個角度說明了，中國仍然沒有走出近代以來接二連三被列強打敗的「國恥」感。中國從前受其他國家欺負，現在崛起了，這些
國家不能接受中國的崛起。包括一些領導在內的很多國民不能超越「國恥」感，國家因此不能體現出大國的容量和氣度。海外甚麼樣的對華反應，只要不是正面的， 都要回應和反擊。這就導致了一種局面：越反應和反擊，雙方的衝突就越嚴重；衝突越多，國家形象就越不好。美國是大國，每天不知道有多少人在罵美國，但美國
從來就不回應。做大國就是要被挨罵的，中國的國民顯然還沒有這種心態。
中國剛剛崛起，在學做大國，很多不想要的事情的發生，也具有必然性。任何大國在其走向大國過程中，都會發生這樣那樣的事情。學做大國需要交很多學費。但是，對中國來說，要盡量少交學費，尤其是要避免交了學費還導向反面效果的情形。