2012年8月11日星期六

饒雙宜: 誠品落戶﹕誠品的一套語言 ——室內設計、空間運用、文案行銷



上月前往書展時,在擠得水泄不通的通道裏,聽到同樣前往展館的人說﹕「乜香港原來有咁多人睇書?點解從來唔見?」

所以誠品來港開書店,實在不能單純地開心起來。

雖然從此不用飛到寶島,便可買到台版書和阿原肥皂,玩夜了能夠在銅鑼灣打書釘至天明。

但,當誠品簡明雅致的室內設計和齊全的文學書架空降到大型商場,看覑台灣自家友好品牌在香港插旗,我不禁擔心,誠品的魅力,若真的能夠帶起此城的閱讀風氣,究竟是哪裏出錯?是別人做得好,抑或我們做得不夠好?

誠品來港,能夠繼續以「人文、藝術、創意、生活」的價值觀經營書店,若沒了租金優惠,不知成不成事?排場和氣氛需要空間營造,佔地3層共41,000呎,任何一個品牌若能夠負擔得起,簽一份較長的租約,恐怕也願意花錢裝潢,做出點氣勢和成績。但誠品得以成為誠品──一個如此成功的書店品牌,在台灣紮根,再來到香港,未來在中國大展拳腳,固然有她獨特之處。

誠品的一套語言,其中最突出的,是室內設計、空間運用和文案行銷。

相信不少讀者在過往兩天,已嘗試躋身希慎廣場朝聖,甫進內,是否令人慨嘆?

成本效益與留白

即使空間不及台灣店大,相較於香港其他書店,固然是寬敞百倍。舉目所見,室內設計用色沉覑,木天花和地板滿是細節。書架彷彿放滿了書成了書海,但走近一看,未至於全滿,不少書的封面仍能夠被顯示。以要計盡賣書桌面每寸空間的成本效益的香港書店而言,這是奢侈的。而更厲害的是,室內空間做到不少留白,可以多放書架書䒷的地方,寧願騰空,擺放一些椅子、裝飾,即使不夠台灣誠品多,也是難得的,銳意營造一種舒適的閱讀氣氛。店內的燈光設計也有要求,使讀者眼光被適當地引導,比起香港一般書店慘白的燈光,更有功用、層次和味道。這些空間設置,在寸金尺土的香港,每家書店都想做,但做不到,也不用再重複去問原因了吧。

誠品觀點 書海嚮導

除了讀者與書的買賣關係,誠品更希望建立的是讀者與誠品的關係。文藝青年或中年喜歡的,正正是這一點﹕在這個有品味的地方悠然看書,自己的格調也變高。書明明在其他店也有,你到誠品來,為的是別的理由。

書店不只是一個賣場,誠品團隊知道,尤其在網絡書店和電子書興起並逐漸成為閱讀習慣的年代,書店必須增值。書店的優勢是空間,空間是聚集人的地方,有人與人的互動以及思想的交換。在佔地三層的誠品裏,讀者能夠找到的除了書,也是與誠品的互動。如8樓收銀位置附近所鋪陳的,是各種誠品觀點﹕「誠品選書」、「暢銷榜」、「reading news」、「誠品注目」等角落,讓誠品話你知,最新的閱讀趨勢、哪本書有代表性、最近的文化議題,這種溝通, 是誠品以她的眼界目光,為讀者選出焦點作家及矚目作品。這就如,誠品是你在茫茫書海裏的嚮導。

書櫃旁的互動交流

書店的某些空間,更被規劃為展覽(project one)或舉辦分享會的場地(eslite forum),定時舉辦文化藝術活動。這些區域就在書架旁,與書店的環境和happenings融和起來。讀者隨時可以目睹、參與。不像別的書店,活動總在書店以外的地方舉辦,而其實沒人願意多走兩步樓梯去參與,文化人與讀者的交流甚難發生。

除了善用書店空間去建立與讀者的關係,誠品的空間鋪陳也是聰明的(前提當然是要有空間),8樓先有新書區、兒童區、生活風格區,書種內容較輕鬆, 跨界跨年齡。想像一家幾口甫進店內,可以一起在這一樓層閒逛,然後不消一會,便分頭行動,各自到9樓的文學區、人文社科、藝術區、影音區,發展個人趣味。而10樓的重點是雜誌旅遊、商業、語言、電腦,誠品風格文具館,主題以實用為主。整個設計經過深思熟慮,不是一般書店以暢銷書行頭或光按書籍內容分類的觀念,也不止關於怎樣將書上架,是整塊地區以及不同分區的整合,考慮的是逛書店的體驗。3個樓層的品牌專櫃,亦配合這種想法,使書與產品相輔相成。

位處銅鑼灣的「心靈港口」

誠品的文案,亦是台灣人最擅長的,一句香港作家十人展的宣傳﹕「文學,為這座城市引路」已經跑贏香港賣書人幾條街。台灣人一貫不怕肉麻,誠品創辦人吳清友先生為香港誠品如斯定位﹕「 我們期望以新的思維與氣息,引發香港民眾潛在的閱讀能量,並能透過空間與活動形塑出一種靜謐安定的氛圍,使匆忙的都市人來到誠品銅鑼灣店,從容沉澱下來,成為香港朋友們得以安頓身心、從容停泊的心靈港口,並與在地朋友們共創香港的城市精彩!」

這套語言,不知香港人受落不?我不確定「停泊的心靈港口」的說服力,因為我們甚少撫摸自家心靈,未必意會到它的存在,而銅鑼灣也並非安撫心靈的理想地點地方(尤其是希慎廣場)。

但在誠品,你會找到不少同類文案,感受到誠品希望撼動我們心靈,引發我們對生活美好嚮往的誠意。如誠品內的茶室eslite tea room,被形容為南法鄉村菜風味的創意延伸;阿原肥皂,是有溫度的感動良品……這些品牌的確崇尚簡單、天然、富創意、個性、在地性,有其價值,而誠品,為他們設計獨特陳列,將這些精神發揮到極致,與書一起推銷,事半功倍。

在各方條件的配合下,誠品得以落戶香港,繼續以這種聰明的「複合式經營」手法,建立出品牌性格,將消費行為提升成文化的塑造,將「去誠品」變成social event,閱讀不再是個人的事。

可能過分酸溜溜了,我老疑心,如果香港沒有地產霸權,如果大型書店同樣獲優待,香港會不會也有自己的誠品?說到底,只要買和賣的人開心,誰管這些?怕只怕瘋狂的人流會帶動起四周租金,影響其他店的營生。競爭在香港,從來不存在良性,因為前提太大了。