2012年2月24日星期五

信報社評: 建立品牌循正路 取巧擦邊不可長



邇來NBA(美國職業籃球賽)因為華裔新星林書豪的「林來瘋效應」,在兩岸四地倍受關注;另一位NBA前巨星「飛人」佐敦(內地譯名喬丹)日前也登上中國新聞,原因是他起訴一間中國運動服裝連鎖公司,未經其授權而使用他的名字之中文譯名。

由於米高.佐敦(Michael Jordan)的名氣非同凡響,他的起訴行動隨即受到國際注目,而被控告的喬丹體育股份有限公司(Qiaodan Sports Co.)則堅稱對「喬丹」商標擁有專用權,對該註冊商標的合法使用行為受中國法律保護。

這一宗訴訟有趣之處是喬丹體育用作商標的名字,中文雖是喬丹,英文串法卻不是Jordan,而是漢語拼音的Qiaodan,即是中同英異。

然而,該公司的商標圖案是一個持球躍動的人形剪影,與一幅「飛人」迷耳熟能詳的佐敦經典照片十分相似,只是方向反轉。由此看來,喬丹體育有意借助佐敦的名氣來促銷產品,猶如「司馬昭之心,路人皆見」。而該公司只取中文譯名,另立英文寫法,取巧痕迹也頗為明顯。

畢竟打官司是講法律,據中國國家工商行政總局商標局透露,喬丹體育是在一九九七年註冊使用「喬丹」這個中文名稱,而米高佐敦則沒有對自己的中文名字在中國進行商標註冊。

不過,按中國法律,雖然一般保護持有商標註冊以及較早申請註冊的一方;但法律也規定公司不能隨意使用他人的姓名——縱使其人並無對自己的姓名進行商標註冊。

無論中國法院將如何判決這一訴訟,誰勝誰負其實都牽涉背後的巨大金錢利益。正爭取在上海證交所上市的喬丹體育,在內地坐擁五千七百多家銷售喬丹牌籃球鞋和球衣的零售店,去年上半年利潤達三億四千二百萬元人民幣,準備上市籌集十一億元的資金。

至 於米高.佐敦,雖云此次提出起訴非為金錢,只為「這涉及原則,是為了保護我自己的身份和名字」。可是,任誰都知道,以佐敦為號召的球鞋、球衣,同樣覬覦龐 大的中國市場,其身後的耐克(Nike)公司當然也不會袖手旁觀。事實上,耐克此前也曾就Air Jordan系列商標控告喬丹體育侵權,無功而還。

因保護知識產權不力而常遭詬病的中國,命名權和註冊商標經常引發糾紛,訴諸法律。例如多年前通用汽車與奇瑞(Chery)汽車的官司,就曾掀起熱議。事緣奇瑞這間中國公司的英文名稱與通用雪佛蘭品牌的暱稱Chevy酷似,故起爭端,結果雙方於二○○五年和解收場。

隨着愈來愈多的外國公司和名牌打入中國市場,以及中國品牌開始企圖染指國際市場,侵權及盜用註冊商標的訴訟也會與日俱增,這對於保護知識產權意識仍然薄弱的內地企業和民眾來說,未嘗不是好事。中國司法機構能否接軌國際,公平公正審判有關官司,也備受考驗。

須知註冊商標的設立,原是為了保護那些具創意、有特色的發明、服務和產品,要建立一個成功的品牌,取得理想的市場份額,理應憑藉自身的市場觸覺、獨特策略和 良好質素,而非因利乘便地巧取他人的名氣,打擦邊球地利用人家的標誌,因為這樣即使過得了法律的關卡,「騙」得了消費者一時,終非企業成長的正途,也不是 長久之計。

就像現在不少公司爭相搶奪名人名字的註冊權,然後善價而沽,包括林書豪的姓名,也一早就被內地某公司「有殺錯、無放過」地搶先註冊了,這種急功近利之風,於法雖無不合,卻完全不值得鼓勵。